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Aktuelle Rothmund Studie zur Nachhaltigkeit

Eine aktuelle Studie zur Nachhaltigkeit von Rotmund Insights, bietet spannende Einblicke in Bezug auf die Relevanz des Themas in der Bevölkerung und für verschiedene Branchen. Die kombinierte qualitative und quantitative Untersuchung wurde kürzlich veröffentlicht und gibt Hinweise darauf, dass Nachhaltigkeit längst kein Nischenthema mehr ist. Im Gegenteil: das Thema ist in der Mitte der Gesellschaft angekommen, die Menschen wünschen sich Orientierung im Alltag und erwarten von Unternehmen aktives Handeln anstatt Greenwashing. Sowohl methodisch, als auch inhaltlich ist die Studie zur Nachhaltigkeit interessant. Wir haben mit der Verfasserin Jutta Rothmund gesprochen.

Wie ist es zur Studie zum Thema Nachhaltigkeit gekommen?

Das Thema Nachhaltigkeit begleitet mich schon lange. Eine meiner frühsten Erinnerungen dazu ist, dass ich als Kind eine TV-Sendung gesehen habe, in der aus allerlei Müll Spielzeug gemacht wurde. Das hat mich fasziniert, das habe ich direkt nachgebaut. Dann die Jugend in den 1980er Jahren, da waren Friedens- und Umweltschutzbewegung Teil der Sozialisation. Auf unserer Themenliste standen damals schon saurer Regen und Waldsterben, FCKW und Ozonschicht, Erderwärmung und damit verbundene Migrationsbewegungen.

Aus mir wurde keine Aktivistin, sondern Psychologin, Markt- und Kommunikationsforscherin. Im Privaten habe ich mich weiter bemüht, nachhaltig zu leben, wobei ich aus der Studie noch Einiges für mich gelernt habe. Als Forscherin habe ich mit Interesse die steigende Relevanz von Nachhaltigkeit für Konsument*innen und Unternehmen beobachtet. Ich habe positive Beispiele ebenso wie kritische beobachtet, gelungene Aktivitäten ebenso wie Fehlschläge.

Wie war das methodische Vorgehen?

Wir wollten zum einen die Größenverhältnisse klären, um den Unternehmen eine valide Entscheidungsbasis zu geben. Zum anderen die Psychologie des nachhaltigkeitsbewussten Konsums verstehen, um Unternehmen klare Empfehlungen zu geben, welche Motive und Bedürfnisse sie wie bedienen müssen. Deshalb haben wir ein qualitativ-quantitatives Vorgehen gewählt.

In der ersten Phase wurde im Rahmen einer Market Research Online-Community eine umfangreiche qualitative Exploration mit nachhaltigkeitsbewussten Konsument*innen durchgeführt. Basierend auf deren Erkenntnissen und Hypothesen wurde die zweite Phase konzipiert. Hier haben wir eine repräsentative Befragung von über 1.000 Haushaltsentscheider*innen im Alter von 18 bis 70 Jahren durchgeführt.

Damit können wir Aussagen über die Gesamtbevölkerung und deren Nachhaltigkeitsbewusstsein machen. Und wir können tiefergehend sagen, wie der Teil der Bevölkerung „tickt“, der jetzt schon nachhaltigkeitsbewusst denkt und handelt.

Welche Besonderheiten gab es bei der qualitativen Erhebung?

Mit mehr als 30 nachhaltigkeitsbewussten Konsument*innen wurde eine zweiwöchige Market Research Online-Community durchgeführt. Das war für alle Beteiligten eine hoch intensive Zeit, in der wir Nachhaltigkeit in zahlreichen Lebensbereichen und Branchen durchleuchtet haben.

Wie lief das ab? Die Teilnehmer*innen wurden nach bestimmten Vorgaben über ein Online-Panel eingeladen. Die Community umfasste ein Forum, in dem entlang vorgegebener Fragestellungen diskutiert wurde, und einen persönlichen Bereich. Hier bekamen die Teilnehmer*innen täglich Fragen und Aufgaben zur Bearbeitung, außerdem waren sie aufgefordert, Tagebuch zu führen. Ergänzt wurde die Community durch Chats, in denen wir uns live und direkt miteinander ausgetauscht haben. Alle Community-Module wurden durchgängig moderiert und waren so konzipiert, dass sie sich ergänzten und aufeinander bezogen. Dadurch konnten sich die individuelle Auseinandersetzung mit dem Thema und der gemeinsame Austausch von Erfahrungen, Wünschen und Ideen wechselseitig befruchten.

Die Online-Community ist methodisch anspruchsvoll und erfordert von allen Beteiligten viel Engagement, ist aber hoch produktiv und bringt Forscher*innen wie Teilnehmer*innen viele spannende Erkenntnisse. Die Teilnehmer*innen haben sich zwei Wochen lang tagtäglich mit dem Thema Nachhaltigkeit beschäftigt, ihr Nachhaltigkeitshandeln und ihre Probleme damit reflektiert (wobei sie sehr ehrlich waren), Erfahrungen, Tipps und Ideen ausgetauscht. Ich habe sehr lebendige Einblicke in den Alltag bekommen, ebenso tiefe Einsichten in Motive und Motivkonflikte, Einstellungs- und Handlungsmuster rund um Nachhaltigkeit. Nicht zuletzt resultierten reichhaltige valide Erkenntnisse zu Anforderungen an Unternehmen und ein breiter Pool an Wünschen und kreativen Ideen für nachhaltige Angebote.

Welche Ergebnisse sind besonders überraschend?

Überraschend war die hohe Relevanz, die Nachhaltigkeit jetzt schon in der Bevölkerung hat. 89% erwarten, dass Unternehmen nachhaltig und umweltgerecht wirtschaften. Wichtiger noch ist die Zahl 42. Die ist nicht nur bei Per Anhalter durch die Galaxis die Antwort auf die Fragen aller Fragen. Sie beziffert auch den Anteil der Bevölkerung, der bereits nachhaltigkeitsbewusst handelt, d.h.: nicht nur beim Konsum auf Nachhaltigkeit achtet, sondern auch bereit ist, zugunsten von Nachhaltigkeit auf gewisse Bequemlichkeiten zu verzichten und wenn nötig etwas mehr zu zahlen.

Diese nachhaltigkeitsbewussten 42% kommen aus der Mitte unserer Gesellschaft. Ihr Bildungsniveau ist etwas höher, ansonsten unterscheiden sie sich soziodemografisch nicht signifikant vom Bevölkerungsdurchschnitt (Alter, Geschlecht, Familienstand, berufliche Situation, Einkommen, Wohnsituation, Stadt/Land etc.). Sehr wohl aber unterscheiden sie sich in ihrem psychologischen Profil.

Nachhaltigkeitsbewusste sind zukunftsorientiert, handlungsorientiert und agil: Immer offen für neue Informationen und Innovationen, immer bereit ihr Handeln zu optimieren und auf die neuen Informationslagen einzustellen, machbarkeitsorientiert statt perfektionistisch. Jede*r versucht das zu tun, was in der aktuellen Situation persönlich möglich ist, was man noch zu leisten bereit ist. Dabei werden auch Motivkonflikte und Dissonanzen erlebt. Nachhaltigkeitsbewusstes Verhalten ist geprägt von einem ständigen Austarieren und Verrechnen der mehr oder weniger nachhaltigen Verhaltensweisen. Ich nenne das den „inneren Zertifikatehandel“.

Das Thema Nachhaltigkeit ist also in der Mitte der Gesellschaft angekommen?

Richtig. Und das Nachhaltigkeitsbewusstsein in unserer Gesellschaft wird weiter zunehmen, sowohl in der Breite als auch in seiner Stärke. Dazu trägt auch das wachsende Angebot an nachhaltigen Produkten bei.

Die Studie hat deutlich gezeigt, dass Nachhaltigkeitsbewusstsein eine Grundhaltung ist, die sich durch alle Lebens- und Konsumbereiche zieht. Wer an einem Nachhaltigkeitsbereich geschnuppert hat, schaut sich über kurz oder lang auch in anderen Bereichen um. In Branchen, in denen Nachhaltigkeit aktuell noch kaum eine Rolle spielt, wie z.B. Versicherungen oder Telekommunikation, wollen 70-75% der Nachhaltigkeitsbewussten zukünftig mehr auf Nachhaltigkeit achten – das ist mehr als die Hälfte der Bevölkerung.

Und die Motivation ist nicht Angst oder besser Sorge, sondern was?

Die Sorge um unsere Zukunft, die Angst vor der immer wahrscheinlicheren Klimakatastrophe und die Befürchtung, dass wir sie nicht mehr aufhalten können, spielen natürlich mit hinein. Aber Angst ist ein schlechter Motivator. Meist lähmt sie, im besten Falle treibt sie kurzfristig an. Bei Nachhaltigkeit, Umwelt- und Klimaschutz brauchen wir aber einen langen Atem. Viele kennen das wahrscheinlich: Wenn ich nur aus Angst vor Krankheit das Rauchen aufgebe, mich besser ernähre oder Sport treibe, trägt das nicht lange. Da müssen positivere und nachhaltigere Motivatoren dazu kommen, damit ich am Ball bleibe.

Eine der wichtigsten Antriebsfedern für Nachhaltigkeitshandeln ist, etwas Gutes bewirken und die Zukunft mitgestalten zu wollen. Nachhaltigkeitsbewusste setzen sich konstruktiv mit der Angst vor der potenziellen Klimakatastrophe auseinander und stellen ihr eine optimistischere handlungsorientierte Sichtweise gegenüber: Wir können etwas ändern und tun, was wir können! Tatsächlich zeigen sowohl die qualitative als auch die quantitative Erhebung, dass Nachhaltigkeitsbewusste optimistischer und zukunftsorientierter sind. Dabei glauben sie stärker an die menschliche Fähigkeit zur Veränderung und zur Entwicklung nachhaltiger Technologien – und haben Spaß daran, sich selbst weiterzuentwickeln und Innovationen auszuprobieren. Auch die ökologischen und sozialen Folgen der Corona-Krise schätzen sie optimistischer bzw. weniger pessimistisch ein als die Gesamtbevölkerung.

Psychologisch gesprochen sind Nachhaltigkeitsbewusste intrinsisch motiviert, d.h. sie handeln nicht für eine schnelle externe Belohnung, sondern beziehen ihre Motivation aus dem nachhaltigen Handeln selbst. Dabei ist Selbstwirksamkeit das zentrale Motiv. Für das Erleben von Selbstwirksamkeit ist es essentiell, mit zuverlässigen Informationen über Ursache und Wirkung ausgestattet zu sein, ein Kontrollgefühl zu haben und die Effekte des eigenen Handelns wahrnehmen und auskosten zu können. Bei Nachhaltigkeit ist das nicht so einfach. Die Zusammenhänge sind oft komplex, die Informationsstände ändern sich schnell, vieles kann nicht sofort oder überhaupt nicht wahrgenommen werden. Deshalb ist es wichtig, dass Unternehmen den Kund*innen die Effekte nachhaltiger Produkte oder Handlungen auf Umwelt und Klima gut kommunizieren und fassbarer machen: Das können Projekte und Projektfortschritte sein, die gemeinsam mit den Kund*innen erreicht wurden. Oder anschauliche Informationen, wie viel CO2 eingespart wird und was das genau bedeutet. Da CO2 eine abstrakte Größe ist, empfehlen sich veranschaulichende Analogien.

Besonders interessant für Nachhaltigkeitsbewusste sind Instrumente, mit denen einzelne Verhaltensweisen gegengerechnet und der Gesamtimpact des Handelns bzw. der eigene ökologische Fußabdruck bestimmt werden kann. Die Codyo App trifft hier auf relevante Bedürfnisse. Die hätte ich gerne in der Studie mit getestet.

Hohe Werte bei der Erwartungshaltung an Unternehmen und gleichzeitig bei der eigenen Orientierung und Entscheidungsfindung für mehr Nachhaltigkeit – wie deutet man das?

Zukünftig kann sich kein Unternehmen dem Thema Nachhaltigkeit verschließen. Dabei können und müssen die Kund*innen stärker ins Boot geholt werden: Mit substanziellen Angeboten, die nachhaltiges Handeln erleichtern und dessen Effekte sichtbar machen. Mit transparenten Informationen und mit Ehrlichkeit.

Nachhaltigkeitsbewusste sehen Verantwortung bei Unternehmen und bei sich selbst. Sie wollen ihren Teil beitragen und sind bereit, dafür auf gewisse Vorteile zu verzichten. Das erwarten sie auch von Unternehmen. Substanzielle Nachhaltigkeitsaktivitäten, Angebote und Innovationen werden belohnt. Vordergründiges Greenwashing wird abgestraft – wenn es als solches auffällt, was aber über kurz oder lang meist der Fall ist.

Wie geht es mit den Ergebnissen weiter?

Die Studie kann von Unternehmen erworben werden, um ihr Angebot und ihre Kommunikation stärker auf die Bedürfnisse der Konsument*innen zuzuschneiden. Einige Unternehmen arbeiten bereits damit. 

Da die Online-Community einen sehr reichhaltigen Datenpool erbrachte, denke ich auch darüber nach, damit zusätzliche Detail- und Vertiefungsanalysen durchzuführen.

Und da es (fast) keine Frage gibt, die es nicht wert ist, gestellt zu werden: Weitere Themen, Frage- und Problemstellungen sind mir immer willkommen.

Jutta Rothmund

Jutta Rothmund ist Diplom-Psychologin mit Schwerpunkt in Wirtschafts- und Medienpsychologie sowie Psycholinguistik. Sie verfügt über rund 25 Jahre Erfahrung in der Markt-, Kommunikations- und User Experience-Forschung. Nachdem sie 14 Jahre Senior Consultant bei YouGov war, ist sie seit Ende 2018 selbständig. Zu den Schwerpunkten ihres Forschungs- und Beratungsinstituts rothmund insights gehört das Thema Nachhaltigkeit.

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